卫视频道采购：竞争白热化

( 蒋雯丽在电视剧《金婚》拍摄现场（摄于2006年） )

这些人的权力有多大？对于观众，他们决定了你在电视上看到什么；对于制作发行方，他们决定了你的上千万元投资是回报丰厚还是血本无归；对于电视台，这一年的广告收入很大程度取决于他们选出的电视剧吸引力有多大，能带来多高的收视率。

这些人的压力有多大？云南卫视节目购销摄制中心主任于婉琴每天上午10点钟，雷打不动地会收到一条手机短信，内容是央视索福瑞昨晚的收视率数据，这些数字主宰着她的情绪涨落、忧喜悲欢，并且直接关系着她的绩效考核、季度奖金、年终奖金。而整个云南卫视70%的广告收入要靠她的团队买来的电视剧吸纳，于婉琴坦言：“你买的剧播得不好的时候，你恨不能从台里的楼上跳下去。”

“美好时代”的逝去

早些时候，电视剧市场远没有如此热闹和繁华。电视台主要承担新闻宣传职能，电视剧是无足轻重的一个部分。

曾在安徽卫视做过20多年购片工作的张惠玲对本刊记者说：“早年的电视剧不说发行购买，我们当时叫做节目交流，大概从1995年左右才真正进入市场。”

( 7 网络崛起的“精神”剧—— 《士兵突击》 2006年底首播的电视剧《士兵突击》是一部反常规的军旅剧，它细腻地描写了当代中国“兵王”许三多的成长历程，并以这个人物为核心，塑造了当代军队中的一组个性化人物群像。与一般军旅剧不同，《士兵突击》发掘并捧红了一群人，或者说，它把聚光灯打向了一种精神。 有人说《士兵突击》为现在过于功利的电视剧行业做出了一个榜样——没有女主角、没有当红偶像、没有搞笑、没有恋爱，也没有常见商业元素，单靠一种朴素的精神。它告诉人们，娱乐不应该是电视剧的唯一目的。 这部电视剧在首轮播出时并未被看好，制片人张谦坦陈，《士兵突击》在各电视台的第一轮播出中收视率不高，它真正的崛起是在网络上。《士兵突击》的理念更容易吸引学历高、收入高、社会地位高的“三高”人群，而这一类人正是传统电视媒体流失受众的主要部分。 )

那个年代对如今还在山西卫视任电视剧中心主任的满秀彦来说，真是一个“美好的时代”。当时的兄弟卫视是真正意义的兄弟，制播还未分离，谁拍出一部片子，另一个台就拿自己拍的来换，这样两个台都有两部剧可以播。换片子的形式是换磁带，满秀彦向本刊记者回忆，当时主任可以随意带着一队人浩浩荡荡到各个电视台去开换片会，其中一定有一个是磁带库的，“因为他要记录，我借了谁家的几盘带，谁家借了我的几盘，差几盘下次再换的时候好补齐”。

这样进行了一段时间，有些台像貔貅，只吃不吐，大家不再愿意和他来往；有些磁带交换数量差距过大，有的电视台为了补偿，就会以一盘带10元、20元的低价付给对方，这样慢慢从物物交换的时代过渡到了商品交易。

( 8 1.1亿规模—— 新版《红楼梦》 作为此轮重拍的“四大名著”中开机最早、跨时最长的一部电视剧，新版《红楼梦》一开始就号称要投资5000万元，截至2009年11月，制片人李小婉表示已经花了1.1亿元，这个数字创下了内地电视剧投资的天价。这1.1亿元还不包括后期制作需要的1200万元，当被问到新版《红楼梦》卖到多少钱一集时，李小婉语出惊人：“至少卖到200万元一集才行。” 新版《红楼梦》再现了曹雪芹笔下“富甲之家”的奢华，服装数量非常多，光贾宝玉一人便有26套行头，元春、贾母和王熙凤三人进宫时，头上所戴的凤冠都是纯黄金手工定做。此外，92个临时搭建的场景花费要超过3800万元，灯光费在打了三折后仍达到了500多万元。全剧的分镜头多达3万个，而一部电影一般少则几百个，多则上千个，用王夫人扮演者归亚蕾的话说，这部50集的《红楼梦》等于拍了25部电影。 从开机那天起新版《红楼梦》就处于“边找钱、边烧钱”的处境，利用剧组辗转各地拍戏的机会寻求赞助，同时派演员外出参加商业代言等宣传活动为剧组“挣钱”，比如仅“大宝玉”杨洋、“妙玉”高洋等演员为某酒做宣传，就拿到总计1000万元的赞助，这些钱都贴给了剧组。 与新版《红楼梦》投资额形成鲜明对比的是，王扶林版《红楼梦》总投资仅680万元。■（资讯：魏玲） )

1993年，刚从《渴望》获得成功的郑晓龙砸下千万元投资拍摄了《北京人在纽约》，央视以5分钟贴片广告形式，买断了国内版权和海外版权。仅这5分钟的广告，就将1000多万元成本收回，并通过首轮播映获得高达4000万元的回报。

电视剧自此开始进入一个全新的时期。“一开始进入市场也不是花钱买，主要方法是贴广告，你给我个电视剧播，我给你几分钟的广告时间。”张惠玲告诉本刊记者，“郑晓龙有一个叫‘常青藤剧场’，当时很有名，他一年提供大概200集的电视剧给各电视台，每一集由不同的台给他贴广告，还有早年的《东边日出西边雨》、《宰相刘罗锅》，都不是买，就是带广告。”

( 导演郑晓龙 )

常青藤剧场在一定时期内曾垄断当时所有电视台的黄金时间，由于当时贴片广告中60%～70%都是宝洁公司的各类产品，“宝洁就是从那时候开始占领中国市场的，它沾了电视剧的光”。满秀彦笑着说。之后，广告商对贴片广告的抢夺越来越激烈，广告从按分计算变成按秒计算。电视台终于意识到电视剧的效应，决定自己花钱先把电视剧买回来。“有些台当时没有那么多经费，但也咬咬牙先买回来，回来我再自己拉广告赚钱。”

市场放开后，电视剧越来越显现出它的地位。“每个台至少有50%，也就是一半的时间在播电视剧，无论是收视贡献、广告创收贡献、市场份额贡献，电视剧一定是最大的，所以，地方卫视尤其是上星频道对电视剧的依赖程度相对来说比较高。”于婉琴解释。

依赖越大，问题必然随之而来。1997年，18家卫视同时播出《天龙八部》，即使你手中拿着遥控器，几乎也没有第二种选择。此后，广电总局规定，每部电视剧首轮上星播出的卫视不得超过4家，自此，卫视频道的电视剧争夺战越演越烈。2000年，一部叫做《蓝色妖姬》的电视剧在陕西发行，尽管广电总局当时明文规定公安剧不得在黄金档播出，但是公安剧的收视率很高，所以《蓝色妖姬》成为多家电视台争抢首播的对象。张惠玲回忆说：“这部剧完全抢疯掉了，全国所有台的购片人都不睡觉地跑到西安抢，价格是无限往上涨，完全是疯掉的状态。抢到的台那个骄傲和高兴，没抢到的那个失落，是很可怕的。最后，这个剧简直是惨败，根本没有人去看。”《蓝色妖姬》成了这个圈子里一个公认的事件，“教训很大，有好几个购片人真的因为这部剧离开了这个职业，再也没法做了”。

资本和利润越来越大，那个曾经兄弟互助的“美好时代”也随之结束。

收视率引发的天价价格与小台尴尬

浙江卫视节目购销部主任冯微微和云南卫视的于婉琴一样，都是2006年之后开始进入这个行业的，她们没有经历过电视剧几十元、几百元一集的时期。在她们的时代，电视剧的价格正以每年翻一番的惊人速度增长。“我在这儿的3年多，采购价格翻了三番，相当于一年涨一倍。比如原来七八万元一集都算高的，现在首轮的正常价格范围都是20多万到30多万元，比如我们买的《手机》就是30多万元一颗星。”冯微微向本刊记者说。

首轮正常价格是一颗星每集20万到30万元，特别火的剧是30万到40多万元，4家卫视算下来，一部电视剧一集的价格是80万到180万元不等。去年卖出的剧中，“依靠上一部口碑的《金婚2》和依靠剧本、明星的《手机》卖得最好，都是180万元，在当时是最高的”，制片人邓涛告诉本刊记者。不久前，高希希导演的新《三国》，又以每集40多万元的天价分别卖给了4家卫视，一集总售价近200多万元，而这部剧共有90集。

为什么购片价格这么高？在采访中，制片方将这个原因归咎于电视台，邓涛告诉本刊记者：“电视台一开口就是这个戏谁演的或者我要谁，他们一开口就要大腕、明星，制片方为了把这个戏做成，这个演员要多少你都得给，这样几个主角的费用就几十万元，制作成本就上去了。其实这个圈子只有少数人活得更好。”但是作为不能融资不能有境外资本和社会资本的电视台来说，“全靠收视率盈利，当然收视率有很多偏颇，不科学。但是广告商购买你的时段只看这个，按点买，这是唯一的标准，你能怎么办？没有明星没有知名导演，收视率就是上不去”。于婉琴无不委屈地对本刊记者说。

满秀彦给本刊记者做了一个解释：“在市场化程度不高的时候，制作方和买片方是脱节的，他们觉得一个剧好立即就投入去做，拍出来后电视台再决定买不买，中间浪费很大。现在合作互动多了，大部分电视台从剧本阶段开始介入，浪费确实减少了，但是双方的误解和指责增多了。”

这个制片方、电视台、广告商为之生生死死的收视率究竟是什么？一位不愿意透露姓名的购片人说：“这个确实是有失偏颇、不科学的，因为现在只有央视索福瑞一家的数据，原来还有一个AC尼尔森，现在也没有了。其他台没有能力做这么大的调查，但是央视的那个准确吗？比如一个300万人的城市，只有300个样本，可能一个1000万人的大城市，有1万个样本，它的收视群、收视结构和下面的三线城市也不一样。另外，除了机顶盒的技术抓取外，还有填涂问卷等形式，不能排除人为因素。其实行内人都知道，但是我们没有别的标准，只有这一个数据，就得靠收视份额、收视率、覆盖率说话。”

广告商按收视率购买，地方卫视的收视率主要靠电视剧支持，导致地方卫视的两极分化。对于浙江、江苏等一些经济实力雄厚、收视率高的大卫视或者“剧行天下”的安徽卫视来说，他们有足够的经费能力、政策支持购买热门剧，从而使广告收益增加，又为其来年的购剧经费提供了充足保证。冯微微有掩饰不住的自信和骄傲：“我们在买电视剧方面确实可以从容一点儿，就是家底儿比较厚。”但对于甘肃、宁夏等本身经济实力差、市场份额小的地方卫视，在天价购片费面前，已经丧失了足够的竞争能力，运营越来越困难。这个直接后果就是，“有些台可能就掉下去了，到最后，收视率最高的电视剧一定是在省级上星卫视看到，而最热门的电视剧只会卖给这几个卫视。市场就是这样，大鱼吃小鱼”。

2010年3月27日，青海电视台、湖南广播电视台组建合资公司，持股比例为51∶49，青海卫视将启用“青芒果”的昵称。无论青海卫视怎样否认“并购”之说，湖南卫视如何不同意“文化侵略和平台掠夺”的说法，在外人看来，青海卫视竟然被同样级别的另一个省级卫视吞并了，它在不停地播着《丑女无敌》和《还珠格格》。与此同时，有消息称，上海广播电视台也将与宁夏达成合办宁夏卫视频道的协议。

“当然不能说是电视剧购买起了直接和决定性的作用，但是它的影响确实是巨大的，因为中国电视剧的收视人群太大了，大家长期以来培养出来的看电视剧的习惯太强了。任何经济危机和自然灾害都不会影响老百姓看电视剧的热情。”邓涛说。与此相关的数据是，2009年，浙江卫视的电视剧购买经费为2亿元，2010年将加到4亿元。云南卫视2009年购买电视剧经费为1.1亿～1.2亿元，但它为云南台6亿元的广告收益做出了70%的贡献。山西卫视2009年购片投入5000万元，《潜伏》等热播剧也都拿到了，但是热门剧的首播基本没有。青海卫视原来购剧投资不足2000万元，与湖南台合作后，预算已经涨到了7000万元。

想象的豪赌

尽管传统媒体式微，但是电视操作技术简单、用户投入低廉、内容通俗的特点使得它在中国依然拥有最庞大的受众，尤其是电视剧。电视台作为电视剧的垄断性播出终端，购片人手中确实掌握着巨大的平台资源和巨额的资金投入，这样就不可避免出现“寻租”的现象。2003年，原中央电视台文艺中心副主任、影视剧中心主任冯骥就因在购买电视剧过程中收受贿赂而被判刑。

“在没有收视率的时代肯定是有这样的情况，因为大家不用对播出的后果负责。”亲眼见证了这一行变化的张惠玲说。制片人邓涛也说：“电视台它是垄断性的，它是东家，说收就收，说不收就不收。当年一个是成片出来之后再去发，如果电视台不收，你上千万元的投入可能买回来的就是几盘带子，所以我们都很怕做发行，就是拿着带子天南海北地跑，我们当时流行的说法是‘不会喝，别去发；不能唱，别去发’。”这个灰色成本到底占多大的比例，没有人愿意透露。

在竞争如此激烈的今天，大部分从业者都认为这种现象已经不存在了，或者只是制片发行方一厢情愿的想法。“一部剧动不动就六七百万，甚至上千万元，谁敢说我为了个人的好处，或者请我喝个酒唱个歌就把它买了？不可能，谁都不会拿职业生涯开玩笑。全台都在看你，而且我们这个岗位在台里是监管最严的几个岗之一。”于婉琴告诉本刊记者。

不可否认的是，一小部分购片人的品味和判断确实决定着上亿人的收看内容，在采访中，购片人普遍提到的选片标准主要是剧本和情节、制作团队、演员三大方面。而现在电视剧购买的竞争已经从成片上溯到剧本前期，大家购入的都是期货，也就是说，现在的购片人只能对着一堆文字进行“想象”，然后进行一场豪赌。

在选片中，电视台也会有一些数据支持。“我们会有公司和主创人员的以往记录，有数据库支持，比如原来这个导演这个编剧这个创作班底做过什么，公司的市场信誉是怎么样，团队的制作能力怎么样，这些都是参考指标。”但是大部分购片方坦承，在选片时，个人经验还是主要因素，竞争如此激烈，你要在最短的时间决定是不是要买，否则一犹豫，这部剧就是别人的了。

不过，按照这些指标选出的剧并不是百发百中，2005年，被所有购片人看好并且高价购买的《一江春水向东流》在收视率上惨败，这部集合了陈道明、胡军、刘嘉玲、袁咏仪等大明星的电视剧告诫大家：明星不是万能的。

如今，为了这种想象的豪赌，购片方必须越来越多地介入到电视剧的创作中，以保证成片符合市场需要和频道定位。购片人看似光鲜的背后，是越来越高的综合要求，购片人的工作状态也是常人无法想象的。于婉琴告诉本刊记者：“我可以告诉你，这个权力没有人愿意要。我开始做这行以后，基本没在夜里2点之前睡过觉，白天要工作、处理台里事务，晚上回来看片子看四五十万字的剧本。我们现在既要懂文学，看剧本，又要懂制作，还要懂数据懂市场，还要懂购片技巧。你们不在这个行业里，不能理解我们的压力。”

一个行业的思考和阵痛

从上世纪80年代初国内第一部电视连续剧《敌营十八年》开始，中国电视剧行业30年经历了从起步、计划经济到市场自由竞争阶段，电视剧购片行业在其中起到了巨大的作用，但是现在这个行业同样面临着问题。

一方面，地方卫视为“首四”的拼抢导致电视剧的价格越来越高，“首四”的规定使“四家穿同一件衣服太难了，一家又买不起”。《我的团长我的团》发生江苏卫视零点抢播事件，虽然购片人都表示“可以理解，不算违约”，有实力的频道纷纷走上了自制剧和定制剧的方向。2009年，湖南卫视《丑女无敌》和《一起来看流星雨》就是典型。冯微微和于婉琴也承认，自制剧只是一个方向，毕竟“自制剧要有一个成熟的团队和模式，我们的体制决定了不可能像美国福克斯那样集团化，做得出《越狱》、《英雄》，还是得靠购销”。如果电视剧价格继续上涨，后果是什么呢？于婉琴说：“可能会崩盘，这种崩盘就是我可以和你签合同，我也可以付一点首付款，但是后面的钱就不知道什么时候付，是不是付得起了，用欠款把一个公司拖垮在我们这个圈子里很频繁。”

制作方对这个问题也很无奈：“电视台违约，不收片子，你能怎么办，你不能告他啊，告它也没用呀。”据说，巴特尔导演曾经将单集45万元成本的片子以5万元的低价卖出，他当时曾说：“你们让我破产了，我再也不碰电视剧。”

另一方面，同类题材电视剧越来越多，90年代末盛行古装戏，进入21世纪，年代戏大热，而最近几年越来越多的人投资拍军旅、谍战、穿越剧，盲从、跟风现象严重。无论是制片方还是购片人，都被认为要对电视剧内容的低俗化、盲从化负责，一位不愿透露姓名的购片人说：“我们做这一行不是压力问题，是痛苦问题，大家都为了收视率不择手段，其实我们心里都明白。有的领导讲话居然说：唐诗、宋词、明小说、现代的电视剧。真的是这样吗，说这样的话我觉得汗颜！”

制片人邓涛告诉本刊记者：“作为当权者的电视台有时候会想当然地认为一些剧会热播，可能导致拍完一二三，就去拍四五六，其实会搅乱大家对市场的认知。现在百分之百的电视剧都要迎合观众，能不能拿出20%～30%去引领观众？电视剧毕竟是精神产品，不是越通俗越恩爱越穿越就好，当然可能严肃的、精神性的片子收视率不高，毕竟我们的电视受众群主要是以30岁到60岁之间的、文化水平较低的观众。但是，恰恰是这部分观众更需要引导，因为电视是他们唯一可能接触的媒体。”

于婉琴对此有不同看法：“不能说是我们购片人去迎合，观众是很有审美品位的。《士兵突击》、《潜伏》都是观众看出来的，说实话，当时《士兵突击》确实卖得不是很好，因为它没有明星，题材以前也没有见过，购片方当然会有一些担忧，事实证明，观众是很有品位的。”

本刊记者在查询资料时发现，据索福瑞对2008年电视剧市场分析结果，《士兵突击》在当年的频道播出数量上确实以80家（包括地面频道）排在第二位，但是单集最高收视率是前10位中最低的，而同样广受好评的《金婚》单集最高收视率排在倒数第二，不及《落地请开手机》、《笑着活下去》、《鹿鼎记》等剧。

对这个行业的未来发展，于婉琴承认“整个行业的浮躁和不理性造成了今天的艰难”，冯微微说要“减少浮躁的心”，而制片人邓涛则希望电视台“真正能做到以前说的百花齐放，给每个题材和每个人一线生机”。

采访中，有人提出这个行业需要一个阵痛式的剧变，因为首四星的概念是当年市场化程度较低、资源类型少的情况下提出的，是不是需要有新规则？这个游戏规则谁来制定？是否能让参与其中的竞争者来制定？毕竟，一个健全的、完善的行业，不能把成败押到某几个人的手起刀落上。■（文 / 郭闻捷） 竞争电视剧收视率中国电视剧频道士兵突击军事电视剧蓝色妖姬卫视采购白热化红楼梦