刘德宏：电视剧行业还是太小了

( 华录文化产业有限公司总经理刘德宏 )

作为华录文化产业有限公司总经理，刘德宏早在上世纪90年代便进入电视剧发行领域，从最初发行港台地区的电视剧到后来制作国产剧，他对这个行业的了解是很清晰的。尤其是华录百纳在近些年制作了不少有影响的影视剧，但很少有人注意到这家公司的存在，他们投资拍摄的影视作品包括《绝对计划》、《荆轲传奇》、《汉武大帝》、《朱元璋》、《双面胶》、《贞观之治》、《张居正》、《王贵与安娜》、《媳妇的美好时代》、《苍穹之昴》以及即将播出的新版《红楼梦》等。

三联生活周刊：当时你是在一个什么背景下介入到影视制作行业的？

刘德宏：1990年以前，市场化程度还是不高，真正有国产剧的拍摄，从《敌营十八年》、《红楼梦》、《三国演义》开始，真正拍的就是中央电视台。各个地方台，虽然有电视剧制作中心，也做了一些电视剧，但基本上没有影响。可能广东有那么一两部，像《外来妹》，但占的市场份额很小。包括北京电视剧中心的《渴望》，那时候有影响的都是在央视播的，地方台很少。当时地方台电视剧处于什么状态呢，它的主流部分还是引进剧，主要是港台剧、日本剧、美国剧。有些电视剧甚至以盗版的方式来做的，比如《上海滩》、《霍元甲》，买卖的概念不是很强烈。真正到了市场化高的程度，是从有线电视台出现以后，那时候版权的界定不清楚，但是节目内容是经过审批的，所以允许有线电视台播出录像带。因为录像带很便宜，正版录像带大概105块钱一盒，它就相当于105块钱可以买一部电影或者两集电视剧，那时候有线电视台就大量地买。刚开始的有线台，它的起点也低，就是单纯播放，它的编采节目、自办节目很少，就相当于一个大录像厅。一个省或者市联网的大录像厅，天天放录像带，它会是一个什么效果？有线台经过这两年的时间，有了硬件的网络和软件的内容，推动得非常快，广告就跟无线台形成竞争了。有线台也有钱了，就进入了无线节目购买行列。

我记得很清楚，从1999年开始，广电总局就下了一个文：引进剧不能上黄金档。限制引进剧以后，就出现合拍剧。说白了就是把引进剧换一种形式，应对国内政策，这个一直持续了很多年。直到最近的两三年，国内制作才逐渐反过来，电视剧越来越趋向于本土化，港台剧越来越不行。

三联生活周刊：除了针对广电总局的限制政策，是不是本土在电视剧制作上水平还很差？

( 电视剧《媳妇的美好时代》剧照 )

刘德宏：对，最主要是这个原因。比如在国外影视制作行业稍微发达的地区，电视剧和电影从业人员界限分得很清楚，有交流，但是交流得很少。包括演员，都分得很清楚。早期中国内地这一块，电视剧从业人员几乎没有，一开始内地电视台就是以引进剧为主，90%都是引进剧，少部分的国产剧，那就是真的有一部分人在做电视剧，比如北京电视剧艺术中心、中国电视剧中心，都在中央台播，但是占的份额很少。后来，随着有线电视台的发展，电视剧买卖越来越市场化，它是所有电视节目中最早市场化的，国内电视台倚重于电视剧的广告收入越来越大，倚重比例越来越高，电视剧在电视台的作用也越来越大。随着交易价格越来越高，大量电影导演进入到这个行业。从2000到2007年，大部分一线电视剧导演，都是电影导演。因为电影市场一直不好，电影市场从2006年才开始增长。在中国没拍过电视剧的导演很少，只有张艺谋、田壮壮。演员则大部分是重叠的，中国演员没演过电视剧的有几个？章子怡、巩俐，其他的都演过。基本上在这段期间，把整个电影资源都拉进来了。

三联生活周刊：民营、国有公司介入电视剧制作，在短时间内把电视剧制作水平提高上去了。

( 电视剧《苍穹之昴》剧照 )

刘德宏：这是肯定的。我是觉得推动电视剧发展的还是公司，不是电视台，也不是从业人员，他们只是整个产业链上的环节。电视剧中心，完全是计划性的，那时候可能跟整个社会背景也有关系，电视台互相之间的竞争也不强烈，电视台对收视率的压力也没有现在这么大，对市场观众给予的主动权也没有那么大，观众都是被动的，就是你播什么我看什么。这东西没有后续的压力，你拍了，我就播了，它只是局限于只要领导认可、专家认可，这样我这个项目才能过。真正市场化到了一定程度后，电视台有市场压力了，你播得不好没人看，广告、收视率很重要，所以作为民营公司来讲，效益是最重要的，它就是要把片子卖出去，卖一个好价格。那么你想要能卖个好价格，你要完成的就是要让电视台喜欢，让观众愿意看。电视台也有市场的压力，收视率的压力，那它就要按照市场好看的标准来审核，质量就越来越符合电视剧的规律。

三联生活周刊：在有线电视的时代和卫星电视的时代，电视剧交易有什么不同？

( 电视剧《张居正》剧照 )

刘德宏：区别很大。早期节目匮乏，市场的发行主要是后面的发行为主，比如我的片子拍好后，怎么去发，还停留在关系门槛，这方面占的比重比较大。现在，发行和交易模式发生了很大变化，现在很重要的是片子质量，关系因素有，但是相对占的比重比原来少。卫星台互相竞争之后，就发生了很大变化。一个是，我的电视剧不需要卖所有的台，这时候就从完全的买方市场，有所调整和变化，这是很大的一个改变。另一个就是电视台竞争后，越来越往比较规范的国际惯例方式来靠，一个项目可以提前和电视台确定，交易和发行前移了。这一点我觉得对整个行业的变化，包括对制作公司来讲很重要。

三联生活周刊：过去电视剧发行销售很大程度上都靠关系，这一点很中国特色，现在关系成分还有多大？

刘德宏：对于我和我们公司本身来讲，这种现象的影响越来越弱。现在整个电视剧行业，关系门槛仍然存在，这种关系要完全没有，也不太可能。包括在美国或日本，它也会有，但是它是在一个合理的范围之内。这个问题，实际上需要我们整个行业，包括从主管部门的一些政策上要有一些具体措施，从意识上、措施上、市场环境上来改变这些。现在形成这个问题是什么呢？说白了，公司的实力和起价太小了。

我们以影视剧为收入的企业，年收入一个亿的，国有的也没几家，民营公司，全国超不过10家。一个亿的收入是什么概念呢？1500万美元，资产和收入都过亿的更少。所以说一个行业发展30年了，这个行业还是这么样一个状况，只见规模扩大，公司不停地在增加，全国2000多家，不见效益提高，这就不是某一个公司的问题，是这个行业的问题。这么多年，有二十几年前、十几年前成立的公司，很多公司10年前和10年后差别不大，它10年前可能就一年拍两部戏，10年后还是这样。而且经过这么多年的发展，公司差别不大，你说公司和公司有多大的差别，现在除了华谊是个公认第一名以外，但谁比谁强，不清楚。如果行业发展成熟，前三名差距应该大。所以，这些现象说明是整个行业的现象，就是在公司的产业链，本身公司就处在产业弱势。

终端是电视台，它相对处于资源垄断，公司的前面完全是演员、导演、编剧这些自由职业者，完全市场化，那么你处在中间，必然是相对弱势。你的体量又不够大，市场环境对公司来说比较忽略，比如很多好片子，人们未必知道是哪个公司拍的，但可能知道是哪个导演或演员。这是普遍现象，从社会环境上就忽略了，就不重视。从市场环境上也是一样，电视台相对还是资源垄断，有一些还认为有平衡意识。我们相对产量高的，有的就说“你们片子再好也不能全要你们的”。他是这种意识，产业意识不够，这就需要我们从根本上改变它。

现在政府对产业开始重视，公司就是市场主体，而且要尽快发展一些有影响的公司出来，现在有这方面的意识，也有这方面的说法，将来可能慢慢地会好。现在行业门槛很低，大多数人还是把做关系当成第一要素，这是一个整体的。整个环境就是这样，势必导致电视台就是这样。

三联生活周刊：电视剧发展面临的阻力有哪些？

刘德宏：电视台的割据和垄断的优势，包括关系门槛，整个行业都有，关系就是一个门槛，其他门槛很低，关系门槛是最高的门槛，这些因素限制的公司很难发展壮大。原来电视剧都可以上星，上星台没有一个单独规定，都上星相当于没有上星。后来大家都开始抢占卫视，一个电视剧最多上几家，所以上星台就变得越来越积极了，各家电视台的上星台就是最主要的竞争。这一块变化很明显，现在市场出来了，相关的政策几乎没有，没有把这一块定为一个产业。比如银行贷款这块儿，原来没有，一个产业来讲，缺少了这些支撑，就很难发展，你完全靠自己。任何一行都这样，没有任何技术，没有贷款，什么都发展不起来。房地产行业30年从无到有，发展得很快。它没有市场壁垒，它和社会主体的对接比我们要早，所以它就发展起来了。那我们这行，就是两大块，一个就是由于市场壁垒，再一个就是有市场竞争，但增长得很慢。还有就是相对的产业政策没有。

现在四家上星台也是合理的，最好是一家，这是终极目标，电视台也需要一个过程。将来四家变两家，两家变一家。

三联生活周刊：如果打破这种行业垄断，什么样的购销模式比较合理？

刘德宏：现在参照其他一些比较发达的国家模式，就是定制，其实它也不是预定，就是你有一个项目，交给电视台，电视台确认，你就可以拍了。首先电视台认同你，电视台相对都是锁定几个公司，经过长期合作了解，增加了公司在整个行业里的作用，就是我做得好，我就可以被电视台用，我就更有机会。电视台认可你以后，你相对就掌握了一定的主动性，对下部戏来讲，你就增加了主控性，所以你对其他方面的控制也会增加。完全按你自己的计划去拍，电视台也是按照计划去播出，那当然这样最好。为什么国外有些植入广告这么好做呢，包括宣传，都好办，因为它完全按照计划，7月份播，我就针对夏天，10月份播，我就针对冬天。我们现在还是被动的，我现在做好一部戏，电视台买了之后什么时候播，这还得由电视台再安排。

三联生活周刊：电视台改变过去的采购方式对这个行业影响有多大？

刘德宏：这个变化很大，我觉得变得还不够。现在还是一个量变的过程，关系比重占得小了，原来可能70%靠关系，现在可能15%、20%靠关系，有一些靠关系起作用比较大的就是中间地带的，你在60分下面，我多给你一分你就及格了，少给你一分你就挂了。这种现象趋于比较中等规模的电视台，小的电视台没有这样的能力，大的电视台相对来讲难度比较大。

公司和公司也是有区别的，有的一年拍一部戏，终极目标是把这戏卖掉；有的一年拍10部戏，终极目标是要把这戏做好，树立公司的品牌。现在电视台会注意公司么？不会，它认编剧、认导演、认演员。我觉得都是电视台在操作过程中把这个模式弄错了。公司就变成对缝的了，你要什么导演、演员，我就给你提供什么导演、演员，恰恰电视台不把这个交给公司，这个在产业当中也是对公司不重视的一个表现。如果你确认一个公司，公司有一个机会，就像招标一样，大家努力地做好，一个公司持续地出好片，它一定是有规律的，电视台完全可以把很多的责任和机会都让出来，但它恰恰不这么做。■

（实习生童亮对本文亦有贡献）（文 / 王小峰） 还是行业电视剧德宏太小