阿迪达斯的独特体验与“一网打尽”式销售

( 在阿迪达斯品牌中心店，消费者可以动手设计自己的运动鞋 )

这座玻璃幕墙与钢结构、外观如一个变异水族箱式的建筑，是日本著名建筑设计师隈研吾与迫庆一郎设计工社的作品，尽管7月4日开幕当天阴雨连绵，仍然吸引了大批狂热的阿迪达斯“粉丝”和潮人在店外驻足观望，等待午夜12点正式对外开放时刻的到来。

似乎正印证了约瑟夫·派因在那本《体验经济》中关于任何行业都应该成为一个能够被体验的主题公园、消费者需要获得服务与产品本身以外的附加价值的观点，这家总面积3710平方米的阿迪达斯概念店看起来仿佛像个公共美术馆或者少年科技夏令营。身穿阿迪达斯瑜伽训练套装的瑜伽师在Stella瑜伽垫上屏气凝神地舒展身体，一身Y-3行头的模特如同街头雕塑一样端坐在本应属于购物者的店面长沙发上，还有一堆大吵大闹的孩子在3层的童心挑战区里，对着镶嵌在橘红色墙壁里的液晶屏幕玩某个动态感应跨栏游戏。斯特明格对本刊记者说，中国现在是阿迪达斯全球第二大单体销售市场，2007年中国分部的业绩就达到了17%的增长，开设零售专卖店4500家，到了2010年，阿迪达斯在中国的销售总额将达到10亿欧元。

“中国消费者规模的成长和成熟的速度都令我们吃惊。”斯特明格说，“在欧洲或美国运动消费100年的进程，在这里只有短短20年就完成了，我们需要为这些越来越挑剔、品牌辨识度越来越强的顾客提供更多的附加服务。”他透露，之所以品牌中心的位置没有选择王府井等传统商业区，而选在了潮人、夜店聚集的三里屯，就是要给消费者一种“面目一新”的体验。确实，消费者也许并不在意试穿的有氧运动外套运用的Climate Cool技术能够真的让自己在健身房里凉快多少、脚上全能运动鞋上应用的adiPRENE能吸收多少地面传导到足部的反冲力，但肯定会喜欢这里提供的各种高科技把戏:在一层的mi Coach核心技术区，你可以借助动态感应系统、触摸屏界面等互动设备，评估自己的反应、跑跳、平衡力等运动技巧，然后再看看那份立即打印出来的嫩绿色的个人体能鉴定报告，上面不但有你的体能均衡度量化表，还有制定运动方案与随机推荐的个性化产品组合。穿阿迪达斯的跑步狂人不必再羡慕耐克Air Zoom Moire跑鞋与其iPod组件的贴心了，斯特明格明确表示，三星与阿迪达斯合作出品的专用运动手机mi Coach将于2009年初在中国上市，其中特别设计有专用的运动功能按键，借助内置的软件可以检测到用户的心跳、血压等身体机能运作情况，并为使用者量身定制有氧锻炼计划，届时配套的mi Coach网站也将推出中文版，便于用户将自己的健康和锻炼数据上传保存。

在这种令人眼花缭乱的蛊惑下，每个顾客都可能感觉消费从被动的接受变成了某种主动的欲求，或者某种公共文化的创造者:在4层的mi Original原创区，每个顾客还可以手持被设计成文身机造型的光电感应笔，在液晶屏幕上动手设计Superstar、ZX700等阿迪达斯运动经典产品的配色方案、面料与尺寸，同时生成订单;而紧邻它的是用于产品与时尚文化元素融合展示的潮人聚集地Urban创意空间。8月1日，阿迪达斯联手钢琴家郎朗在这里举办了一场小型演奏会，并推出了一款限量版黑金色郎朗专用Original Gazelle运动鞋。当然，一切噱头的最终目的就是购买，任何一个阿迪达斯“粉丝”似乎都无法抵抗如此全面而繁复的诱惑:从高端时尚运动副线、山本耀司的Y-3系列，到斯黛拉·麦卡特尼的Stella女子有氧运动专用系列、阿迪达斯复古系列中新增的嘻哈风格副线Missy Elliot系列，按照阿迪达斯公关负责人史恺嘉女士的说法，这种破天荒的大而全式销售就是“要把核心级阿迪达斯‘粉丝’到门槛级运动爱好者、时尚产品追逐者一网打尽”。■（文 / 朱步冲） 阿迪达斯运动独特体验