把名字卖一个好价钱

塞巴斯蒂安·科爵士在北京奥运会结束前的一天，在英国《每日电讯报》上撰文高度赞扬了即将把五环旗传递给伦敦的北京，在文章中他还饶有兴致地向世界承诺，在人们熟悉了“鸟巢”和“水立方”之后，今后的4年世界将更多聆听到温布利和温布尔登的名字。从电视转播的航拍镜头中，中国人越来越熟悉和亲近了这两个北京奥运会的地标性建筑，绚烂的色彩以及整个中心区设计的精巧让我们彻底刷新了自己头脑中的奥运影像。现如今，除了播音员在电视屏幕上或者是在比赛现场会使用“国家体育场”或者“国家游泳中心”这样的官方称谓，普通百姓还是更愿意把那两个昵称挂在嘴边，亲切、自然、形象。

后奥运时代的话题多得不可胜数，场馆经营利用是永恒的话题。上海市政府曾经计划聘请英国谢菲尔德体育文化场馆的经营机构来整体规划上海市体育场馆大赛之后的再利用，谢菲尔德这个老旧的工业化城市正是靠着产业政策的调整才赢得了新的生机，每年都会举办大量的体育文化活动，堪称典范，至少中国老百姓知道丁俊晖是在那个城市扎根发展。与NBA联手投资经营五棵松篮球馆的美国AEG公司是这个行业中的翘楚，他们拥有湖人队的股份，控制着斯坦普斯体育中心，经营着几乎是整个欧洲最大的体育和文化综合设施——伦敦O2中心。去年AEG曾经试探过拥有“鸟巢”的经营权，他们自信可以整合世界的体育和演艺资源，让“鸟巢”成为整个亚洲最有活力的体育中心。当然，除了把那些原本在东京或是首尔举行的演唱会再增加北京一站之外，出售“鸟巢”的冠名权将是一笔最大也是最为持久稳定的经营策略。北京奥运会结束之后，“鸟巢”的冠名权价值再上巅峰，如今根据正式新闻报道显示的价值，已经蹿升到了10亿美元之巨，最长合同年份为30年。有两个可以参考比较的价格，澳大利亚ANZ银行刚刚重新冠名悉尼奥运会主会场的合同总价值是3100万澳元，为期7年。安联冠名拜仁和1860队的主场为期15年，总价值6000万英镑，“鸟巢”的价值之高由此可见一斑。目前的纪录是由著名的纽约大都会棒球队与金融机构花旗集团共同创造的，花费10亿美元建设的大都会体育场计划从明年开始冠名为“花旗集团体育场”，未来的收益将是20年总计4亿美元，平均每年的收益达到2000万美元。更令人感到惊异的是，这个纪录很有可能会在近期内被继续刷新，因为纽约地区正在建设两个新的体育场，而且“纽约巨人”和“纽约喷气机”两支NFL球队共用的新球场的市场价值是任何人都不敢轻视的，创造纪录将会是轻而易举的事情。

世界上第一个现代体育场冠名商业个案1953年发生在美国，百威啤酒花钱冠名了圣路易斯红衣主教棒球队的主场。此后，这就成了美国职业体育的重要商业来源。对于中国体育迷们来讲，最熟悉的场馆冠名恐怕要算是休斯敦火箭队的丰田中心。这个综合性体育馆建成于2003年，很难找到丰田公司冠名这个场馆的具体花费，有一个数字是休斯敦市政府每年从冠名费中获得20万美元，这方面的分配比例是市政府获得5%，剩余的95%则属于火箭队，这样算下来每年的冠名收益大约是400万美元，与其他NBA球队比较起来应该还算是不错的。虽然没有得到丰田极其准确的冠名费用，但只要花些时间便可以发现，一个对于中国体育迷来讲只意味着NBA比赛的综合性场馆，每年至少会举办200场比赛和活动，最多的时候可以达到225场，单从天数上看，这个场馆的利用率已经超过了60%。活动内容繁多，最近在丰田中心上演的是演唱会、迪斯尼冰上表演，日常还会有常规NHL冰球比赛。火箭队在场馆建设的时候曾经与市政府一道进行了资金投入，现在每个赛季还要支付850万美元的场租费用，持续30年，还要承担场馆每年大约160万美元的修缮费用，好在火箭队可以获得丰田中心绝大部分活动所带来的收益。当年丰田中心建设的总花费超过了2亿美元，估计是一个绝好的买卖。

翻看世界上主要体育场馆的冠名目录，能有如此大手笔投入的机构基本上来自电信、金融、能源、航空、食品饮料和体育运动装备生产厂家。以O2为例，他们最初在AEG的劝说下每年出资600万英镑、为期15年冠名伦敦著名的“千年穹顶”是为了品牌知名度，他们希望借此尽快将O2打造成为英国最受爱戴的五大品牌之一。2005年之后，O2的战略有所调整，他们更加注重自身业务与体育产业的深入结合，这也是这一领域未来的必然趋势。作为移动业务的经营者，O2向体育迷们推出了“移动门票业务”，鼓励消费者在移动平台上预定购买门票，并相应地可以在个人合同上获得更多的优惠。据业内人士透露，O2自我评估，此项冠名投入的收益达到了1比26的惊人成绩，而以往的评估标准，达到1比5就已经是非常不得了的成绩了。

冠名体育场看来是一桩不错的生意，但是对于那些此前已经是名满世界的体育场馆而言，新的冠名往往不会被轻易接受。美国旧金山巨人棒球队的主场一再被冠名，但是这座有着辉煌历史的体育场与当地民众感情深厚，人们居然投票决定，今年合同到期之后，体育场必须恢复为以前那个异常淳朴的名字——烛台体育场。还有永不冠名的设施，据说AGE曾经非正式地向伦敦著名的皇家阿尔伯特宫开出了每年2000万英镑的价格，得到的回答是：“我们不会疯狂地出售我们的名字，因为那是我们的品牌。”■（文 / 张斌） 名字一个价钱国家体育场足球