我们现在不再是时尚业了，我们都身处娱乐业

( 路易威登2014春夏女装成衣发布会是设计总监马克·雅各布的告别秀 )

史诗大片般的时装秀

走进2014秋冬巴黎时装周的香奈儿秀场，大家都惊呆了，以为不是来看秀而是受邀来购物的。位于巴黎大皇宫内的秀场变成了超市，一排排货架上码着“香奈儿”牌的橄榄油、牛奶、茶叶、方糖、浴盐、薯片……模特们推着购物车、拎着购物篮（其实是新款香奈儿手袋）在货架间穿梭。相比半年前的2014春夏时装周，秋冬时装周的秀场已经朴素平实了很多，就连惯常搞铺张阵势的迪奥、路易威登等品牌，也普遍低调。不过，经常参加时装周的媒体人士认为，这不过是品牌这一季的“极简”风格，从长远看追求超现实的戏剧性效果仍将是趋势。看秋冬时装周的秀场，仍不乏品牌耍大手笔。像米兰时装周上的Roberto Cavalli，直接在秀场上点了一圈火，模特们环绕着火焰展示新装；纽约时装周上的Marc Jacobs秀场半空中布满外太空感的浮云，Moncler Grenoble在同城举办的另一场秀则把秀场打造成歌剧舞台，模特们站在黑色背景墙上的一个个网格中，再加上人偶式表演和灯光音效，仿佛一幕哥特风格的舞台剧。

在时装业，越有地位的品牌，其秀场越像史诗巨片的片场。2014春夏时装周上，路易威登的秀是设计总监马克·雅各布在品牌的最后一场秀，于是他把之前秀场上用过的元素，复古喷泉、老蒸汽火车、巨大的自动扶梯、旋转木马、酒店走廊，都搬到了全黑的T台上，呈上该品牌历史上气势最恢宏的一场秀。骑在旋转木马上的是三位著名的大美人，凯特·厄普顿（Kate Upton）、伊娃·赫兹戈娃（Eva Herzigova）、娜塔莎·波利（Natasha Poly），她们神气活现，根本看不出凌晨3点就起床化妆、候场了7个小时。这场秀10点开场，时长不过18分钟25秒。卡尔·拉格斐将香奈儿在巴黎大皇宫的秀场布置成雪洞似的当代艺术画廊，展示了75件他创作的艺术品，每一件作品中都带有一个香奈儿的经典元素，比如一个NO.5香水瓶造型的机器人。品牌发言人说，这些艺术品花了8天时间布展，撤展用了3天。“每一件艺术作品都是我亲自设计的，但只有一少部分绘画作品是我亲手画的。”卡尔说。

卡尔操办的秀，风景总在服装之外。他曾在秀场中央安置了庞大的地球仪，亮晶晶的球面上有一面面小旗子，标志这是香奈儿开店的地方；也曾用240吨冰造出冰山，模特们踩着水花走过融化的冰山。这些冰是从北欧运来的，成本？那不是我们要考虑的。新锐潮牌Opening Ceremony在2014秋冬秀场内做了巧克力墙，第一位模特上台后，巧克力浆即从墙面倾泻而下，弥漫出馥郁甜蜜的气息，散场时每一位来宾都忍不住用手指蘸了巧克力尝一尝。整场秀共消耗了约4000磅巧克力。这都是该花的钱，营造出了期待的效果，你不该觉得吃惊。

15年前，设计师花2万英镑就能办场秀，现在10万英镑起跳，还只能一切从简。模特走新设计师的秀出场费比较低，250英镑一场，这个价钱也在上涨；场地制作费、灯光费也庞大得惊人，像斯蒂芬·贝克曼（Stefan Beckman）这样的舞美设计高手，只有路易威登和马克·雅各布请得起；找一个顶尖造型师来做造型搭配，一场秀的劳务费是1.5万英镑；如果是顶尖DJ编配背景音乐，如米歇尔·戈伯特（Michel Gaubert）、弗里德里克·桑切斯（Frederic Sanchez，他制作了2014 Prada的秋冬秀音乐），费用又增加一大块；而场租费极其高昂，由于大多数场地要求最少租两天，更加大了支出。香奈儿、路易威登财大气粗，前者年销售额以10亿英镑为核算点，后者品牌价值151亿英镑，都是世界上最值钱的时装品牌。为时装周上一场秀靡费万金不过是预算中正常的一笔。独立品牌、满腔热情的年轻设计师怎么办？他们只能严重依赖廉价美容化妆品、功能饮料提供的赞助。

( 潮牌Opening Ceremony 的2014秋冬成衣发布会上，模特们行走在巧克力墙边 )

安吉拉·阿伦德茨（Angela Ahrendts）在去年底出任苹果公司负责销售的高级副总裁之前，曾任巴宝莉CEO。她在任上说过一句话：“我们现在不再是时尚业了，我们都身处娱乐业。”用这种思路看时装秀，100万英镑如果用在百老汇、伦敦西区制作一部舞台剧，大家司空见惯；拿去拍电影，简直是汪洋中的一滴水，微不足道。为什么做一场秀就要大惊小怪？以至于伦敦潮流趋势预测机构未来实验室（Future Laboratory）的创始人马丁·雷蒙德（Martin Raymond）说，如今时装周的主角“是大场面，是炫目的制作”，他批评道：“时装周新装秀的场地恨不得搬到古罗马的圆形剧场去，似乎这样才能让人觉得有文化，有震撼力。”

时装秀有举办的必要性吗？

( 香奈儿“画廊秀”——2014春夏女装成衣发布会 )

这么折腾，时装界疯了吗？业内有规则：如果设计师不参加时装周，不办T台秀，他的设计就不会得到关注。可是，有多少人真正关注设计师的作品呢？去年10月1日的香奈儿“画廊秀”邀请了2520位观众，有时装编辑、买手、博主、造型师、明星、VIP顾客，其中一半观众始终专注地盯着他们的iPhone、iPad，绝望地想捕捉到Wi-Fi信号——巴黎大皇宫里的服务器因为太多人刷屏瘫痪了。这些人压根儿没看眼前真实上演的时装秀，直到卡尔出来谢幕、掌声响起，才恍然回过神来。秀场外，街拍摄影师追着达人、明星们拍他们的着装，达人们最多时一天要换5套行头。著名时尚评论家苏西·门克斯（Suzy Menkes）终于忍不住嘲讽这群精心梳理每一根羽毛的人是自鸣得意的孔雀。近来他们有所收敛，但街拍明星们，比如日本版《Vogue》时装总监安娜·戴洛·罗素（Anna Della Russo）穿一双金光闪闪的罗马角斗士长靴、俄罗斯“白富美”米洛斯拉瓦·杜玛（Miroslava Duma）从头到脚香奈儿的照片会在Insatgram上得到数千次的转发和点赞。

紧锣密鼓的时装秀让时装业链条上的设计师、买手、造型师、编辑们压力颇大。他们一年两次在时装周的4周里疲于奔命，从纽约飞到伦敦飞到米兰飞到巴黎，在各秀场之间穿梭，入场后坐在长凳上等迟到的大牌，为不到20分钟的秀前后搭上2小时。电商网站matchesfashion.com的CEO鲁斯·查普曼（Ruth Chapman）说，他一年有8个月时间在世界各地飞，6趟巴黎、6趟米兰、2趟纽约，还不包括参加首饰腕表展、运动装展、内衣展，这还没算上没完没了的拜访设计师、目标品牌，只恨分身无术。

( 迪奥2014春夏高级定制时装秀 )

汤姆·福德尝试过抵制时装秀。2010年他携个人品牌低调复出，连续5季举办极其私密、不超过100人参加的新装发布会，客人不能带相机入场，与模特的距离很近，像回到上世纪50年代的时装沙龙。他希望新装不要过度曝光，聚焦在真正的业内人士那儿，但终究抵不过压力，2013秋冬季新装发布他妥协了，举办了1000人参加的秀。他说：“我们在全球已经有100家店，公司在大踏步前进，没有发布会就无法满足店铺的需求，所以我必须热爱并迎接这种形式。”

很多品牌、设计师办秀是习惯使然，或为了证明“我们也是个T台品牌”，尤其在品牌经营不善时更需要用一场秀来加以证明。“T台品牌”他们的服装、配饰可以摆在商场的黄金铺位。其次，T台秀更直观。一旦你推出一场秀，你就成为全球化市场所需的“快来看我”的一个声音。而且，为名人、杂志工作的造型师更喜欢从T台秀中选出可以用的设计；编辑要用台前幕后的造型填充杂志6个月的版面，取消做秀，你就从杂志中缺席了。时尚以社交媒体为助力，新装秀同步上网，这也驱使设计师不再只考虑“这些衣服能不能让人喜欢？穿上身效果如何？”而要考虑到“在网上看效果如何？”他们竭力让自己的设计更上镜，成为首页上的“编辑精选”。

( 香奈儿2014春夏女装系列 )

从产业角度看，铺张的新装秀似乎无益于设计师的职业发展，而且带给他们巨大的负担。今天，设计师一年至少要推出4个系列，2月推出秋冬，5月推出早春系列，9月推出春夏，11月推出早秋。其中秋冬、春夏两个系列在时装周上展示，早春和早秋系列没有成规模的时装周，但越来越多的重量级品牌会独自举办时装秀，比如香奈儿曾在法国蔚蓝海岸、新加坡等地举办发布会，邀请全球媒体前来观赏。早春、早秋在5年前都不被重要设计师和媒体重视，因为它们往往是基本款，没有太多的创意呈现。但是早春、早秋分别在11月和来年5月进店销售，比秋冬款、春夏款早到店，销售时间长达半年；它们没那么炫耀，实穿，价格更有吸引力，抢了一大块市场，设计师80%以上的业绩、店铺超过70%的年营业额都靠它们，是品牌的摇钱树。这就要求品牌和设计师除了考虑早春、早秋系列的实穿性和商业性，也越来越重视其中包含的流行趋势。他们把这两个系列作为每季产品的过渡系列，并把本季的主线产品贯穿其中，媒体也将它们理解为3个月后时装周发布会的预演。

反而是时装周上的系列，设计师不会过多考虑其商业性，有统计显示，时装周上展示的新装大约20%根本不会生产上市，其余80%在品牌的整体生产、销售中只占非常小的比例，T台秀不再是产业链最重要的环节。

( 香奈儿2014秋冬女装系列 )

只属于少数人的时装秀

时装周上的秀不再单纯是展示接下来6个月里商店要卖的衣服，功能逐渐转变为行业聚会。电商网站mytheresa.com的采购部总监贾斯汀·奥谢（Justin O'Shea）说：“现在品牌越来越把时装周看成业内的一个论坛，在上面宣传品牌、发布品牌引以为傲的创意。时装周上的系列不再是销售的重要环节，恰恰因为创意是很难生产和销售的。新装秀就是为了描述信息。”英国设计师萨拉·伯顿（Sarah Burton）就是代表。亚历山大·麦昆去世后，她继任Alexander McQueen品牌创意总监，她每次发布的T台款纯粹是在展示形象、造型、概念、趋势。“偶尔，你会买下她25个T台造型中的一个，但其余24个造型也许不可能生产出来了。但Alexander McQueen这样的秀对行业而言仍然非常重要，它代表了一种梦想，一个充满幻想的世界。时尚业需要这样的幻想家帮助行业进化到新的阶段。”

( Prada 2014春夏女装系列 )

时装周的新装秀可能是很多设计师，特别是缺乏渠道的年轻、独立设计师，唯一一个与外界交流的机会。比如伦敦新锐品牌Erdem，它成立于2005年，从不做广告，虽没有财力在秀场内搭起一个地球仪，或者把伦敦白立方画廊用草皮全部覆盖起来，但有了一场朴素的秀，低调内敛的品牌和设计师（他也是品牌创始人）给人的孤独印象也就没有那么强烈了。纽约、伦敦的时装周主办机构在官方时装周的日程表之外又设计了一个日程表，让年轻设计师、小品牌有机会做自己的秀，也不必担心经济压力。

为了突出秀的专业性，参加2014秋冬时装周的很多品牌和设计师做了变革。据称时装业内人士不过几百名，那么就没有必要举办千人的大规模秀。纽约时装周上的王大仁、王薇薇、黛安·冯·芙丝汀宝、迈克尔·柯斯等设计师没有选择传统的场地——林肯中心办秀，而租用艺术画廊等私人性质的场馆，以便更好地控制人数。

( 香奈儿 2014 春夏高级定制时装秀 )

秀场内，模特走台的路线和观众座位也变了。比如模特不再沿着传统的T台走秀，而是走蛇形或圆圈路线。马克·雅各布2014秋冬秀场里的座位只安排了一排座位，免了谁坐第一排之争。巴黎的秀场多数只有三排，便于后排观众看清楚服装，哪怕前排观众站起来拍照也无妨。这些坐第一排的人，是真正花大价钱买门票进场体验创意灵感的人。那些在秀场入口“求拍照”的人，是苏西·门克斯所称的“时尚圈”之外的一群人。2013年她写了篇文章，直言不讳地写道：“真正时髦的人和装腔作势者之间泾渭分明。如果时尚可人人拥有，那还是时尚吗？”只属于少数人，也许这就是时装秀的未来。

( 迪奥 2014 春夏女装系列 )（文 / 陈晓帆） 时装周时装秀时装搭配模特时尚香奈儿现在娱乐业春夏秋冬不再身处我们