宜家也关店，模式探索变难了

宜家上海静安城市店关店的消息让我们不淡定了。宜家进入中国将近25年，第一家店就开在上海。25年中，万人争逛，一块钱的冰激凌，工作日免费咖啡，环境温馨舒适，闭目养神或午间小睡也不会被打扰，消费者被待若上宾。标杆性的商场，难道也没有吸引力了？

确切地说，这次关的是城市体验店，并不是传统的蓝盒子大卖场。可短短一年多时间，除了上海闹市区这家城市店，上海杨浦的购物中心小店和贵阳的宜家都关了，贵阳的店是大店，上海的店是小店，连关三店，这在宜家中国的发展史上是罕见的。

宜家的商场类型，一是传统的蓝盒子，巨大的仓储式三层单体店，占地动辄几万平方米；二是最近刚出现的在闹市区的体验店，选址于寸土寸金的市中心，以陈列和体验为主，消费者可随手买些小货品，主打方便和感受，主要吸引年轻消费者，而那些购物中心小店，规模也不大，一般几千平方米；三是最近兴起的荟萃店，荟聚购物中心和宜家同属英格卡集团，自持物业、自主建设，通常荟聚店的面积与宜家传统的“蓝盒子”不相上下，最大的不同就是逛完宜家，人们可以去旁边的商场、超市、电影院、餐厅继续消费。

这一年多来关停的主要是闹市区的体验店和购物中心小店。宜家进入中国，连年飞速成长，可近年来，受电商冲击，郊区大卖场的消费场景不那么吸引人了，宜家的增长率跌到了个位数。为了拓宽消费场景，宜家就如同那些卖车的4S店，开始了在闹市区刷存在感、更贴近消费者的尝试。可市中心地价昂贵，小店模式旺丁不旺财。

至于贵阳宜家，那可是标准的蓝盒子，开了几年，却不得不宣布转到线上。贵阳是西南发展最快的城市之一，房地产火热，估计宜家也曾经看好这座城市的消费升级。可开业几年，那里仍缺乏一个庞大的中产消费群体。尤其是当地产业一般，没有一个收入高、流动性强的白领群，那才是宜家的主打消费群体。贵阳的城市建设日新月异，一个亚洲最大小区花果园就住了50万人，未来感十足，却也相当折叠了，这和宜家的调性真是差之千里。

漫步在北京的宜家四元桥店，这个全球第二大的单体蓝盒子里，五、六层的货架足有十几米高，一楼的仓储式提货大厅显得空阔高大，让生活在水泥格子间内、办公于小隔断里的城市白领们，顿生一种空阔的舒适感。外面炎热酷暑，室内冷气十足。户外家具区有一个婴幼儿小乐园，孩子们在那儿玩着蓝色的沙子。户外桌椅边，人们低头刷着手机，或者拿着小票斟酌着。宜家之于都市里的人们早已经不是单纯的购物场所，而是集休憩、饮食与家居设计为一体的消费场景。

多层次的体验就需要一个空阔巨大的空间。开城市店只能是缩小版，休闲的功能没有了，附着在家具上的高附加值也就显得不值。而宜家的商品定位，并不是个性化定制的手工商品，而是工业化批量生产的产品，主打设计新颖、环保安全的家居品，价格也不能太高昂。总之，我们习惯的宜家，商品仿佛天生就应该在蓝盒子里展示、购买和提货。宜家太过成功，在消费者头脑中形成了固有的范式。被自己的成功所累，在企业发展中也是屡见不鲜的。

但中国的消费者也在成长，也在求新求异，当消费场景更为丰富后，花大半天时间在迷宫一样的家居展示大厅里转悠，就显得有点儿奢侈了。宜家的家居产品让人用得放心，可现在购物中心里各种家居店如雨后春笋般开业，且都是大牌。

电商冲击着市场，零售环境在变，当会员仓储超市和新零售企业在一、二线城市爆发式开店时，传统大卖场的日子并不好过，很多外资超市都关店了。宜家尝试着新的选址和模式，却再难百发百中了。 宜家