洋娃娃

1959年，高11.5英寸、穿着斑马纹泳衣、扎着马尾的芭比娃娃一经出售就卖了3.5万个。在当时，这一形象可以用“反叛”来形容，不同于20世纪初洋娃娃的一贯样式——圆乎乎的轮廓，被宽松大裙子包裹的婴儿或孩童——芭比展现的是具有曼妙身姿的时尚女青年。这也意味着，芭比不是传统陪伴游戏中需要被孩子“照顾”的角色，她是能被孩子认同的成年人，甚至是个值得效仿的榜样。

正是因为拿捏住了一个事实：大多数小女孩都会不自觉地憧憬着自己长大后的样子，芭比以美国中产阶级色彩的成功隐喻，创造出每秒便能售出2个的销售纪录。在芭比上市后的10年时间里，美国原有的200多家娃娃公司只幸存下来三分之一，婴儿玩偶的市场更是急剧缩减。家长们明显倾向于这个诞生于战后繁荣年代的新形象，迎合主流价值的芭比被投射了幸福、独立与光鲜等令人神往的特质，当然也少不了大众的欲求之物。

像现实中的人物一样，芭比有表亲弗朗辛，身边围绕着小伙伴蜜琪和崔姬，以及不同时期的男朋友。从1962年的公寓开始，芭比每隔几年就会对自己的居住环境进行一次升级。千禧年后，从别墅到法拉利跑车，芭比越发比对着纽约名媛希尔顿的配置，像是进行着某种庸俗的竞争似的。如果梳理不同的故事版本，芭比拥有的宠物累计多达40多种。这种社交（家庭）网络式架构辅助以人格化的玩具形象塑造模式，也常被后来者借鉴。《商业周刊》在“2001年全球最佳品牌排行榜”的评价中，把芭比娃娃称为美国社会的象征。第二年，一篇《经济学人》报道提供的数据显示，3岁到11岁的美国女孩，平均每人拥有10个芭比。

女孩们把自己代入芭比多彩的世界，学会很多概念，比如角色扮演和场景模拟，这不仅能让她们预先排练社交技巧，也有助于在现实中对周围的人产生同理心；再比如为芭比置办物资时，能让她们形成对于空间和色彩的认知。说起来，芭比的母公司美泰也是依仗不断丰富各种产品周边而持续盈利的。

芭比曾被美泰以职场精英的形象营销。早在60年代，在仅有五分之一的美国女性有工作的时候，芭比已经是公司总裁了，各种颜色的裤子套装鼓励女孩找到各自独立的风格。随后，她持续扩充的身份遍及上百个工种，多数都走在了时代的前沿。然而，对芭比引发女性身材焦虑的诟病淹没了她的职业光环，难怪美泰总裁曾对《时代》周刊抱怨，“在女性只能围着灶台打转时，芭比为女孩们展示了很多可能性。颇为讽刺的是，批评我们的正是那些应该拥护我们的人”。

除了具有争议的身材比例，芭比最被人熟识的特质，是在追求时尚中“为所欲为”。她和她的朋友们拥有超过10亿件衣服，可他们的衣橱还在以每年数百件的速度扩张着。不少成名设计师都表示过，自己在童年时深受芭比影响，吴季刚（Jason Wu）就是其中之一。这个两次为美国前总统夫人米歇尔·奥巴马裁剪礼服的人，5岁时和哥哥走进玩具店，哥哥冲向了变形金刚，吴季刚却被娃娃吸引了，父母立刻意识到这个孩子与众不同。吴季刚在10岁时就能用窗帘布的边角料给娃娃缝制服装，这让他在玩具公司做过一段时期的兼职。正是早期对结构和色彩的扎实基础，让吴季刚的设计跟其他独立设计师相比，更经得起推敲。

在芭比盛行的时期，很多孩子都像吴季刚一样，通过布料和剪裁形成了对服装审美的初步认知。芭比的影响不仅蔓延到了时装，在流行文化领域，在艺术、音乐等方面，也曾启发过许多创作。安迪·沃霍尔在80年代以芭比为灵感的画作，最终以110万美元的价格在伦敦佳士得被拍走了。

事实上，古董芭比也是拍卖场中的常客。全球有超过10万名芭比的收藏者，其中九成为女性。2006年9月，1965生产的“午夜红”芭比在拍卖会上以9000英镑售出，创下世界纪录。

即便外形仍旧青春貌美，芭比在进入21世纪之后也不可逆转地“老去”了。一方面，杏眼圆睁的贝兹娃娃不断吸收年龄较大的顾客群，另一方面，迪士尼公主对年龄较小的顾客群虎视眈眈。在玩具界，芭比的地位被严重撼动。从2012年开始，芭比全年的销售额出现了明显的连续下滑趋势。2014年，电影《冰雪奇缘》中的艾莎公主玩偶成为“最受美国女孩欢迎的玩具”，而在此之前的十几年，这一桂冠都毫无疑问地属于芭比。

艾莎和芭比一样金发碧眼、腰肢纤细，但她的背后是一个有关力量和姐妹情谊的故事。为了挽回颓势，芭比开始倡导孩子们在玩乐时认知多样性。她的形象改变了，新增了7种肤色，穿上了平底鞋，除了经典的标准身材，还设置了3种不同的身材种类：娇小型、丰腴型和高挑型。但效果依旧不如预期。毕竟，她的竞争对手不只是其他娃娃，还有虚拟游戏。

60多年前的社会需要一个完美形象及其投射的成长路径来告诉孩子，“你可以成为梦想中的任何人”，而现在社会更倾向提倡接受多元价值和做自己。时代变了，市场变了，但玩乐的意义并没有改变。可惜的是，现在的孩子大多数是通过iPad和图像形成审美趣味，缺少具有立体感的构建。年轻人热衷于购买快销潮牌，而并非历史延续感强的大品牌或设计师产品。也正是因为没有承载过多的历史和文化感，这些简单、凸显logo的衣服穿在身上，折射出一种对往日生活的抵触。 游戏