大英博物馆文旅形象的数字媒介营销传播

随着数字化时代的到来，博物馆采用数字媒介营销推广具有重要意义。文章深入探讨大英博物馆在互联网时代的数字媒介营销传播策略，明确了大英博物馆营销的目标人群及营销内容，阐述了国内游客了解大英博物馆的途径和大英博物馆营销传播的方式，详细介绍了中文官网、社交媒体平台、虚拟游览及数字展览、文创产品、多维度多平台宣发等五种营销方式，并强调通过数字媒介营销传播的重要意义，以期为全球博物馆在数字领域更好地发展提供策略参考与借鉴，从而更好地助力文化传承与推广。

大英博物馆是世界四大博物馆之一，以历史悠久、规模宏大、藏品丰富闻名于世。大英博物馆最负盛名的收藏是古埃及艺术品，藏品的年代可追溯到5000多年前，藏品数量超10万件。其镇馆之宝是4000年前在正反面分别刻有古埃及象形文字和希腊文的罗塞塔石碑，人们据此破译了古埃及象形文字。东方文物收藏也是大英博物馆的亮点，包括中、日、韩、印度、波斯等国的艺术品，中国藏品中最著名的是东晋顾恺之的画作《女史箴图》（如图1所示），商周青铜器、敦煌文物也颇具盛名。近年来，随着科技进步及数字化时代的到来，对于博物馆来说，采用数字媒介营销推广具有重要现实意义。大英博物馆通过数字媒介进行宣传营销，突破了时间和空间限制，让全球游客都能了解其馆藏，提升了文化影响力，同时吸引更多游客，不断提高知名度，增强文化传播效果，保护与传承人类文明。

大英博物馆营销的目标人群及营销内容

大英博物馆营销的目标人群覆盖范围极大，并不能简单地用年龄来划分。第一，对博物馆以及历史文化知识、艺术作品抱有极大兴趣的群体。在运用数字媒介进行营销时，大英博物馆可以向这类人群推送相对专业但不过分深奥晦涩的博物馆馆藏文物所处时代背景、器物上纹饰、文字、图画所具有的特殊意义等具体的历史知识，以达到吸引他们的目的。第二，相关专业从业人员，如历史研究者、考古工作者等，对这部分人的推送不必过于刻意。第三，渴望在旅行过程中了解并体会不同文化独特魅力的国际游客。推送内容可以是精美的艺术作品或带有明显异域文化色彩的文物。第四，希望在观光游览过程中培养人文素养的学生群体。推送内容以生动有趣的科普类内容为主。第五，伦敦以及周边地区的居民。他们可能会将大英博物馆作为周末或者假期的休闲和文化体验场所。针对本地居民人群的营销主要突出休闲、家庭活动这一主题。

国内游客了解大英博物馆的途径

得益于信息技术的发展，国内游客可以通过多种途径了解大英博物馆的相关资讯。笔者运用问卷调查的方式对人们了解大英博物馆资讯的途径进行了调查。这次调查共收集了50个样本，参与者包括在校大学生、博物馆爱好者、上班族等，参与问卷调查者的涉及范围较广，从而保证结果更为丰富和准确。调查问卷的统计结果如下：国内游客获取相关资讯的途径中网络平台占比                                                                    24%，新闻报道占比20%，旅游资讯占比12%，其他的了解途径占比较低，如艺术展览及宣传、书籍和文献等（如图2所示）。

大英博物馆的数字媒介营销方式

大英博物馆为方便国内游客查看博物馆相关信息制作了中文官网。游客可以通过官网了解大英博物馆自建馆以来不同时期的历史，还可以详细了解馆藏文物的相关信息，同时可以回顾一些特别展览的信息，如“晚清百态”（如图3所示）。相较于其他博物馆的官网，大英博物馆的中文官网为感兴趣的游客提供了较网页信息更为简洁明了的中文宣传资料，向游客介绍了有关参观及导览过程中的注意事项。游览信息比较全面，基本解决了游客所担忧的游览路线、停车地点、饮食安排等重要问题。

大英博物馆在以微博为代表的一系列备受国内网友喜爱的社交媒体平台上均开通了官方账号，并拥有大量的粉丝以及关注者。其通过分享文物背后的历史、文创产品的设计灵感、展览相关的背景知识科普以及在具有纪念意义的日期发布相关的文物及历史背景信息等方式进行宣传营销，吸引网友们的关注。

大英博物馆通过文物与科技的融合实现了沉浸式的跨界合作，运用VR以及AI等先进技术建立SDCC数字探索中心，让游客通过技术手段达到探索藏品背后历史文化知识的目的。大英博物馆还开发了青铜时代的虚拟现实环境，使普通游客能够接触原本只能由青铜时代研究专家、考古学者接触的青铜器皿，触碰千年前的文化印迹。这一技术的应用也促进了观众与藏品之间的互动，加强了反馈的生成，提升了游客的参观体验。

在数字展览方面，大英博物馆也作出了努力。大英博物馆将大量的藏品进行了数字化处理，使公众得以在在线平台上访问这些文物的影像并了解文物的基本信息，极大地缩短了文物与公众之间的距离，同时也打破了地域对观赏文物的限制，使其他国家和地区的游客可以借助互联网欣赏文物，促进了对文物的保护，也提高了文物的知名度以及影响力。

推广文创产品是大英博物馆最为重要的营销方式之一。大英博物馆以馆藏文物为原型和灵感设计出了许多备受青年群体追捧的文创产品。在我国的天猫购物平台上大英博物馆旗舰店拥有276万粉丝，所推出的文创产品因独特的设计灵感和可爱的外观而在国内的学生群体中备受欢迎。

大英博物馆文创设计的重点在于公众关注度高或者带有明显异域文化色彩的文物。例如，以大祭司霍尼杰提夫木乃伊为灵感的书签（如图4所示）、玻璃杯，带有古埃及文化元素的文具盒、雨伞，以镇馆之宝罗塞塔石碑为原型设计的文具系列，以及在所有文创产品中最具代表性的“盖尔-安德森猫”系列等。

同时，大英博物馆深度挖掘英国的本土文化，以地域文化为基础设计了大量的文创产品。最出名的要数与上古埃及以及其他时期士兵装备相结合的小黄鸭，小黄鸭承载着许多英国人的童年回忆，是英国孩子洗澡时必不可少的玩具，现在逐渐成为全球孩子希望拥有的玩具珍品。

大英博物馆文创还与热门IP相结合，使文创更具创新性，在增强文创产品竞争力的同时吸引大量原IP的粉丝购买联名文创产品。大英博物馆曾与彼得兔联名，将古埃及的象形文字与彼得兔故事相结合，这一举措取得了巨大的成功。大英博物馆还经常与国内IP进行跨界联名，例如，推出与小茗同学的联名款冷泡茶系列，并且共同制作了小茗同学在大英博物馆探险的微电影，发布在官网上。

大英博物馆在运用数字媒介营销传播时采用了权威媒体+自媒体+广告推送等多维度以及多平台宣发的方式。以青岛兰欧酒店和大英博物馆联合打造的全球第一家官方授权的合作酒店为例，这家酒店以租赁加自己改造的方式，形成了独特的装修风格。兰欧酒店在宣发的过程中依托《青岛早报》、中国旅游新闻网、21财经等权威媒体，树立正当的形象以获得宣传的优势；在自媒体宣发方面，通过小红书、飞猪网等新媒体与“达人”们进行合作，以达人们的第一视角展示酒店的环境及居住条件，以及酒店独特的装饰风格、艺术大厅中的潮流艺术品，并通过与大英博物馆联合打造的六大IP主题房吸引网友们的关注，同时将酒店定位为青岛最有艺术气息的酒店；在酒店启幕仪式等相关的广告推送方面，酒店围绕地域、兴趣、年龄等因素划分目标受众，将酒店启幕仪式以及酒店相关消费具体信息推送给他们，做到精准推送。可见，大英博物馆在营销宣传时注重信息的权威性、涉及群体的广泛性、信息投放的精确性。

大英博物馆数字营销传播的意义

大英博物馆官方通过实施多元化的数字媒介营销传播策略，取得了巨大的成效，在全球范围内赢得了大量的粉丝以及关注者。对于国内游客群体，大英博物馆的主要营销传播策略是通过小红书、微博等流量巨大的社交媒体平台进行推广，并在淘宝天猫等知名购物平台通过官方旗舰店向以青年人为主体的文创爱好者们推送富有创意的文创产品。这些营销策略不仅扩大了大英博物馆的粉丝群体数量，还提高了它的知名度。近年来，随着大英博物馆的强势营销，以及文创产品的火热出圈，大英博物馆成为人们前往英国旅行的必打卡地。这些举措不仅促进了博物馆自身发展，更对文化传承与传播意义深远。

首先，大英博物馆的数字营销策略打破了时空束缚。传统的实地游览方式受时间、资金等诸多因素的影响，限制了游客的可达性；而通过官网、虚拟游览及数字展览、社交媒体平台等数字营销方式，让游客足不出户即可欣赏馆藏珍品，从而感受人类历史文化遗产的伟大与震撼。其次，大英博物馆的数字营销策略拓宽了受众面，吸引了不同地域、不同年龄、不同阶层的游客，满足更多游客需求，让优秀历史文化元素感染全球每一寸土地。最后，大英博物馆的数字营销策略创新文化传播方式，促进优秀历史文化传承。大英博物馆一直以来在文化遗产的保护与传承中积极探索，借助数字化传播新方式，赋予传统历史文化现代且具有科技感的元素，让历史文物焕发新光彩，更加具有创新性和吸引性，丰富文化内涵，赋能文化传承与交流。

（作者单位：中央民族大学 历史文化学院）